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瘋狂的高定背后 體現出定制家居行業的戰略迷失!

更新時間: 2021-3-1 9:59:06 來源: 互聯網
小編語:一直以來,很多朋友問我對高定怎么看,我都回答說不知道,因為我沒有研究過高定。春節后應邀參加由網易家居舉辦的直播節目,與顧家集團副總裁毛新勇共同談談高定的問題,所以這里僅以吃瓜群眾的身份,談談我對高定的一點看法。

瘋狂的高定背后 體現出定制家居行業的戰略迷失!

  1、首先來看看高定是怎么來的?

  在過去的幾年里,應該說定制家居品類獲得了迅猛的增長。一是上市公司數目眾多,二是年平均增長率遠高于整個行業的年平均增長率。

  定制家居企業的發展,一直受到整個行業的聚焦關注。特別是定制家居生產中的柔性化生產工業4.0的概念,著實讓定制家居品牌有著比其他品類品牌更多的光環。

  但是定制家居迅猛發展的勢頭差不多在2019年遇到了挫折,雖然仍然還在發展,但是增長速度卻基本被腰斬。

  定制家居還能夠繼續昔日的輝煌嗎?定制家居發展的前途又在何方?

  也就是在這樣的情況下,高定閃亮登場,似乎是為定制家居的發展,指明了新方向。

  這也引發了高定的熱潮,定制企業蜂擁而至,一陣風地都高定了。

  2、高定就是高速增長嗎?

  我絕沒有否定高定的意思,只是很吃瓜地納悶:為什么大家都一窩蜂地高定呢?難道高定是指“高速定制增長”嗎?

  顯然不是。

  不管高定具體是什么意思(不知道有沒有官方公認的對“高定”的定義),從高定的“高”字就可以看到,那一定意味著高端或者高品質的定制,一定是高大上的定制。

  然后再根據我吃瓜得來的基本常識,也知道高大上的東西一定是少數人才能夠消費得起的,所以如此判斷,高定應該只是一個小眾市場,是與大眾化定制相對應的高端定制小眾市場。

  試想一下,如果不是高端小眾市場,那高定的“高”,就不是高家莊的“高”了。高定也就失去了價值。

  那么,如果是高端小眾市場,大家一窩蜂地去高定,這高定市場吃得消嗎?

  說實在的,雖然高定跟我沒有半毛關系,我也為高定擔心。

  3、高定瘋狂的背后——戰略迷失!

  一個很有意思的問題是:在高定熱起來之前,我們眾多定制家居企業的戰略定位是什么呢?

  或者更直接一點,我們眾多定制家居企業有沒有既定的戰略定位呢?如果有既定戰略定位,那為什么又會一窩蜂地去高定呢?

  對很多定制家居企業來說,可能本來就沒有一個既定的品牌或產品定位,基本上是市場上火什么就生產什么,宣傳上什么熱就給自己品牌貼上什么標簽。于是,眼看高定熱起來了,也就一窩蜂地奔高定來了。

  高定是每個企業都能做的嗎?應該不是。如果滿大街都是高定,高定就不姓“高”了。

  一般概念中,市場是呈金字塔式的。越是高端需求,市場份額也就越小。如果大家一窩蜂地去擠高端定制的市場賽道,那高定就會出現泡沫,而且還是紅海的泡沫,血紅血紅的。

  但愿這一幕不要出現。希望大家談高定只是一陣風,并沒有當真。

  不過我們家居企業跟風的習慣倒是真的需要改一改。兩三年換波風吹,大家都跟著跑,結果誰也沒有根,沒了自己的戰略定位。因而也就沒了顧家毛總所說的“煙火氣”。

  我一直問:宜家的核心競爭力是什么?至少我們看到這樣一點:當我們企業搖來擺去地不斷跟風跑時,什么新中式、輕奢風、高定等等,宜家似乎根本無動于衷。依舊堅持自己簡單得不能再簡單的家具風格。但我們卻都知道有個“宜家風格”。

  4、高定賽道適合你干嗎?

  高定不只是我們是否想做的問題,還有我們能不能做高定的問題。而且后者似乎更加重要。如果我們做不了高定,我們打破頭去擠高定的賽道,消費者不答應。高定自己也不會答應,如果高定能表示態度的話。

  我們應該認真盤算一下:憑我們自己企業的那兩把刷子,能做高定嗎?我們有沒有能夠把普通定制做好呢?為什么我們連普通定制都不一定做得好,卻能做好高定呢?

  高定一定需要更好的產品設計體系、更好的生產體系和更好的服務體系。這些與高定相匹配的體系化建設,應該不是一天兩天能夠建立起來的,也需要花上幾年時間。萬一到時行業熱點風向又變了怎么辦?而且我們知道一兩年后行業熱點風向一定是會變的,我們是不是放棄我們苦苦追求的高定又再次去追逐新的熱點呢?

  所以我很吃瓜地建議那些盲目追逐高定的定制企業,還是靜下心來認真思考一下自己的發展戰略定位,腳踏實地地把我們能夠做的普通定制做好。多些“煙火氣”,也就是腳踏實地,不要云里霧里飄得找不到北。

  5、高定企業應有的定位

  高定企業自有高定的戰略定位。如果我們決定定位高定,那我們企業就該沉下心來一心一意把高定做好。如果沒有這種決心或能力,那還是多一點“煙火氣”,把手頭的普通定制做好,至少做到讓更多的消費者滿意。

  決心做高定的企業,實際上也需要“煙火氣”,需要把“高定”的概念具體化,化為消費者能夠理解能夠接受的定制產品的設計、品質和服務。這也應該是顧家毛總講到班爾奇具有“煙火氣”的關鍵所在。

  從企業經營戰略定位來看,“高定”本身似乎也不應該成為我們定制企業的一個有效的戰略定位。因為如果大家都定位高定,那企業的戰略定位也就無法差異化了。

  高定的定位是抽象的,而企業的戰略定位則需要具體化,需要有差異化的“煙火氣”。如果企業真是高端定位,實際上就應該忘記自己的高定標簽,而給自己貼上更具煙火氣的品牌定位標簽。

  進一步,高定企業更需要在戰略的落地執行中接地氣,表現為濃濃的“煙火氣”。

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