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2022年大家居營銷變局觀察:直播、短視頻之風吹向何方 ?

更新時間: 2022-4-12 19:40:44 來源: 互聯網
小編語:2021年延續這一勢頭,部分企業跑出了成熟的模式,并積累了可觀的粉絲,把直播運營成了效果可觀的渠道;家居短視頻的數量,繼續保持增長,并出現了大量精彩作品。

  直播帶貨,短視頻沉淀流量池,在大家居行業里已相當常見。

  尤其是2020年受疫情影響,迎來了直播的高峰期,以及短視頻的制作熱潮。

  2021年延續這一勢頭,部分企業跑出了成熟的模式,并積累了可觀的粉絲,把直播運營成了效果可觀的渠道;家居短視頻的數量,繼續保持增長,并出現了大量精彩作品。

2022年大家居營銷變局觀察:直播、短視頻之風吹向何方 ?

  進入2022年后,多家主力品牌繼續力推直播,并在自己的優勢方向上深耕細植,繼續有效地轉化直播+短視頻流量。

  小編關注到了富森美、兔寶寶、歐派、百能、林氏木業、大自然家居、海爾全屋家居等多家企業的案例,就做法來看,形成了四種主要打法,包括:

  1、由廠家牽頭,組織各地經銷商參與大型直播活動,選擇在某個時間點實現直播落地,助力各地門店轉單。

  2、經銷商自己組織的直播,比如配合促銷活動,或者店面員工自行發起的直播。

  3、廠家組織直播、短視頻一類培訓課程,賦能經銷商, 幫助經銷商與店員掌握直播技能,運營短視頻賬號。

  4、日常的新品發布、招商、啟動會等,部分會放到線上直播間舉行,而不是線上辦發布會。

  從企業的經營動作中,小編認為,我們至少可以看出兩點:

  1、明確戰略,制定計劃,不斷推行,豐富內容,改進策略,總能走通直播帶貨路,當然,必須考慮到投入產出問題。

  2、不能蠻干,要從細節上抓效果,比如主播的選擇、內容的設計、場景的布置、流量平臺的選擇、流量的獲取、客戶的轉化等,都要有計劃、有落地、有評估、有反饋,并且有改進。

  作為龍頭家居商場,富森美對直播+短視頻早有規劃,三年前即已布局,隨后保持了高強度、高頻次的探索,確實已取得多項成果,顯露鋒芒。

  以2022年的萬人家博會為例,直播競賽+店播+抖音探店,堪稱全面開花。

  其中的直播競賽收獲頗豐,援引其官微的信息,通過培訓、激勵、資源扶持組合拳,全力協助場館品牌開啟店播。從2022年2月12日至2月28日,南北商場共開啟168場店播,觀看人數超過12萬人次。

  而在此輪競賽的勝出者里,出現了華帝、夏盟、金管家聯盟、精優聯盟等高手。成功案例的出現,經驗的成熟,自然有可能帶動其他商家跟進,并形成有效賦能,幫助更多商家拓寬流量來源。

  據了解,經歷幾年的打拼,富森美及平臺商家都已總結出多種直播玩法,比如定點定播,持續輸出;不同品類的品牌聯合,共享流量,相互轉化;工地現場直播,呈現真實場景,建立信任;將直播間做成純福利活動現場。

  成績并非偶然的,背后還得靠內功,比如專業的直播間、一支成型的團隊、數以百計的直播落地等,都為當前的成功奠定了基礎。

  時間推回到2021年,富森美曾經以公告的形式曬出了直播戰績,比如2021上半年,富森美通過快手、小程序商城等直播平臺,組織24場直播,獲客超8萬,訂單轉換超萬單,直播帶貨量8萬多件。

  對直播帶貨的未來路線,富森美已有更多計劃,比如2022年計劃圍繞直播培訓和模式板版,繼續促動商戶力戰直播帶貨,不會的帶著做,不熟的教著做,熟練的配合做,助推品牌達成店播常態化。

  2021年時,兔寶寶辦了“直播達人創造營(第一屆)”,帶動了員工與經銷商參與,掀起全司直播的熱潮。

  據官微信息,據說培養了近百位主播,推動總部日播與終端門店的效果提升。

  在一篇公開總結里,兔寶寶提到,第1季賽事促成了門店直播80場,直播61場,直播間觀看88.2萬人次,成交1962單,下定1290.6萬元,留資2909個。賽事聚集了130位選手,包括經銷商、設計師、總部員工等。

  于是,基于第一屆的成果,最近,兔寶寶專門在線上直播平臺辦了頒獎會,同時啟動第二屆。并且根據直播間成交單量、人氣、成交金額等,選出了5名直播達人。

  2021年時,兔寶寶雙11總成交額突破2.3億,同比增長76%;精準派單到店8000+。

  其中就提到了直播模式:品牌自播+經銷商門店直播,擴大了直播私域流量,實現直播觀看人次破200萬。在總裁價到活動中,多名中高層管理者出面直播。

  眾多做法里,組織直播培訓班,幫助經銷商掌握直播技巧、運營短視頻號等,依然是部分品牌的重點工作。

  百能家居品牌部開展系列抖音、小紅書、微信視頻號運營技能培訓,對終端經銷商門店進行針對性幫扶,讓零基礎的門店了解與掌握抖音、小紅書等各個平臺的運營技巧。

  培訓的內容涵蓋建號、拍攝、運營、內容、文案等,除了由講師做成系統課程進行講解,還邀請百能門店中已有成功運營抖音、小紅書經驗的達人,進行案例分享,提升門店參與感。

  庫斯家居的K8全國聯動線上直播培訓會里,就包括了抖音做法,幫助經銷商構建門店抖音營銷體系。

  由品牌方發起的直播大型營銷活動,陸續出現了數十起,部分企業繼續在直播場景、門店聯動等環節創新,提升直播營銷效果。

  小編梳理了如下四家公司的直播案例,包括大自然家居、林氏木業、歐派家居、海爾全屋家居等,供參考:

  大自然家居320直播:新品首發暨315福利返場全國直播,7個半小時,依托微信視頻號、京東旗艦店、天貓旗艦店、微博一直播、B站五個平臺同步。

  直播間主推28600全屋定制套餐、29999元3房2廳全屋軟包套餐,28600元包括20平米定制柜+全屋家具13件套+送4m純色窗簾;29999元包括4999元全屋成品窗簾+真皮家具15件+1000元壁高墻布無門檻抵用券。

  林氏木業直播:3月29日,林氏木業以“深夜桃源”和“室內桃源”為主題的兩場直播,在抖音和天貓直播間上線,金莎連麥。

  抖音平臺一周的商品曝光次數達到近5000萬,直播期間的觀看人次達到106萬以上(26-29日);直播前與金莎合作拍攝的VLOG,曝光量達到約56萬人次。

  2022年,林氏木業將床墊視為軟體家具的戰略性產品,推出凈系列生態床墊;直播活動期間,林氏木業直播間粉絲增長近5萬,新上線的商品近一周曝光量近5000萬。

  同時與視頻創作者合作,街拍早睡小妙照,聯合達人矩陣,推出產品評測。

  歐派直播:以明星+總裁直播為主,保持較高的頻次,2021年,歐派旗艦店品牌自播365場,日均開播時長8小時,全年觀看人數達650萬,通過直播引導新增粉絲5.5萬,種草成交金額達9644萬元。

  2022年以來,歐派已連續組織多場直播,不過曬成交訂單的情況減少,比如3月1日,“央視來歐派,見證實力派”的超級狂歡直播夜,請到朱廣權、謝穎穎助陣,直播間推9999元整廚套餐(3m地柜+3m吊柜+1m吊柜+煙機+灶具+水槽龍頭);購9.9元體驗卡,活動可獲4大權益。

  1月時,鄭曉彤助陣,推新年?,9.9元享設計禮包、送床+床墊;299元全屋升級凈醛衣柜,送記憶枕;主推29800元高顏整家套餐。3月時,孫儷助陣,發布櫥柜新品,9999元愛家優享爆款套餐;購9.9元品質特權卡,可享權益。

  海爾全屋家居直播:3月26日,海爾全屋家居青島大區直播搶工廠,聯合本區域經銷商,依托硬河家居公園小程序做直播,主推29800元全屋套餐(22平米定制柜+7m櫥柜+3樘木門)。

  加之配套1元秒殺、交1000抵2000,+1999升級卡薩帝煙機灶具、在線抽獎等。

  直播間實時線上峰值破萬,成交300多戶,全渠道成交額破千萬。

  經過兩年時間的沉淀與洗牌,直播、短視頻的分層已明顯,做得不錯的公司僅占少數,已培養起能打硬仗、打勝仗的團隊。

  而大多數曾經看中直播市場的公司,淺嘗輒止,并沒有取得理想的效果,較早就已放棄,再想拾起來,難度可想而知。

  小編認為,直播+短視頻的流量只會屬于少數公司,前期的耕耘將迎來持續數年的收獲時刻,F在入場,確實比較晚,但還是有機會出色。

  客觀來講,培養起自己的直播團隊,并能發動經銷商、門店等環節參與,大范圍獲取直播平臺的公域流量,擴大客戶資源,同時能夠有效助力精準客戶的獲取,實現訂單的示意圖工。

  尤其是門店做直播,已有現場的場景可以用作直播間,體驗好,鏡頭感不錯,需要做好兩點工作,一是主播必須有一定水平;二是逐漸沉淀起私域流量,確保直播時有觀眾;三是對公域流量的獲取,要探索出有效的辦法。

(責任編輯:中國企業家品牌周刊 版面編輯:網站管理員) 【關閉窗口】【我要打印

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